Статьи

Заборона реклами сигарет зіграла тютюновим компаніям на руку. Направду, вони їй лише зраділи», – переконує Микола Балабан, співзасновник київської рекламної агенції.

Восени 2012 року, відразу після того, як закон про заборону реклами набув чинності, його команда запропонувала одній з тютюнових компаній реалізувати проект, який би дозволив частково обходити цю заборону. Він включав лобіювання змін до законодавства, облаштування брендованих під виробників місць для куріння і позиціювання цього як ініціативи з облаштування міста.
Тютюнова компанія пропозицію відхилила.

«Ми не передбачили одного – виробники сигарет були цілком задоволені нововведенням, бо воно економило їм купу грошей. Основного свого споживача вони завжди “виловлювали” у точках продажу, а новий закон абсолютно не перешкоджав цим займатися», – розповідає Микола.

Представники компанії пояснили, що зовнішня і медійна реклама сигарет суттєво на їхні прибутки не впливала – додавала, у ліпшому випадку, 1-2% до обсягів продажів. Однак на неї все одно доводилося витрачати шалені бюджети – просто через те, що рекламувалися конкуренти, а від них відставати не можна.

Ці ж слова підтверджує Максим Закревський (ім’я та прізвище змінено на прохання джерела – Ред.), працівник компанії Japan Tobacco International.

«Заборона реклами на прибутках компанії суттєво не позначилася. Що реально б’є по нам, так це підвищення акцизів. Коли їх вперше підняли, обсяги продажів впали на 15%», – пояснює він.

І теж переконує, що головний і найбільш ефективний рекламний канал усіх тютюнових компаній – це викладка сигарет у точках продажу. Так було до заборони реклами сигарет, так лишилося і опісля її введення

Тому, за словами Максима, заборона викладки – це те, чого тютюновий бізнес боїться насправді.

«Поки наша компанія плану дій у разі заборони викладки не має. Можливо, у високих кабінетах він вже є, але співробітникам нижчого рангу ще нічого не повідомляли. Обнадіює, що через ситуацію у країні геть незрозуміло, коли такий закон може бути ухвалено. Якщо ж раптом до цього найближчим часом йтиме, то, думаю, занесуть певну суму потрібним людям у Верховній Раді і цим все й завершиться», – каже Максим.

Він прогнозує, що закон про заборону викладки запрацював би, якби за його порушення встановили серйозні штрафи. Бодай такі, як за продаж сигарет неповнолітнім – наразі це 6800 гривень.

«Зараз майже не продають сигарети неповнолітнім, бо власники бояться штрафів чи хабарів за відкуп від них. Тому впевнений: якщо почнуть штрафувати за викладку, з точок продажу вона зникне, а тютюнові компанії відмовити від цього рішення власників навряд зможуть».

Багато що прояснить розвиток подій на російському ринку – 1 червня 2014 року Росія стала десятою країною світу, в якій заборонили викладку сигарет на вітринах. 

«Якщо там знайдуть способи обійти закон, то їх же в разі чого застосують і в Україні», – вважає інший наш співрозмовник, Святослав Миколайчук, нинішній працівник «Мегаполіса» (монополіст оптових продажів сигарет в Україні – Ред.) і колишній – British American Tobacco, Philip Morris Ukraine та Gallaher (британська тютюнова компанія, яку 2006 року купила Japan Tobacco International – Ред.)
Українські антитютюнові організації не приховують, що збираються лобіювати ухвалення аналогічного закону про заборону викладки. Над його розробкою уже працюють – про це «Телекритиці» повідомив керівник Центру контролю над тютюном Андрій Скіпальський.

«Телекритика» знайшла представників найбільших тютюнових компаній України, які погодилися розповісти, як зараз влаштовано їхню роботу з торговими точками: скільки власникам кіосків платять за розміщення обладнання на вітринах, як їх інструктують щодо обходження закону про рекламу і на яких умовах працюють промоутери-консультанти.

ЯК ВСЕ ВЛАШТОВАНО

Кожна тютюнова компанія має торгових представників або агентів. Їхні головні завдання – забезпечувати у точках продажу достатню кількість сигарет свого виробника і підвищувати обсяги їхніх продажів.

Для вирішення другого завдання в арсеналі торгових представників є кілька інструментів:

  •     розміщення торгового обладнання, яке буде приваблювати увагу до сигарет певної марки;
  •     викладка сигарет у найбільш вигідних точках вітрини: на рівні очей споживачів, над касою, справа від віконця продажів (у кіосках);
  •     специфічна викладка сигарет;
  •     просування сигарет продавцем точки;
  •     просування сигарет консультантами-промоутерами.


За кожним агентом закріплено від кількох десятків до сотні-півтори точок продажу. Раз на квартал, півроку або рік – залежно від правил конкретної компанії – торговий представник отримує певну кількість обладнання, яке він має розмістити у точках продажу, і певну суму коштів на це.

Також торговий представник зобов’язаний стежити, аби сигарети його компанії займали найбільш вигідні місця на вітринах і кількісно переважали конкурентів. Моніторинг викладки відбувається щотижня, а «торги» з продавцями ведуться навіть щодо додавання кількох зайвих пачок виробника на вітрину.

«Блок, рамка або викладка з фокусною маркою сигарет (найбільш популярна марка компанії – Ред.) має знаходитися біля каси чи касового віконця на рівні очей покупця. Друга за пріоритетністю марка – справа від неї, третя – зліва. Цінники мають перекривати надпис “Куріння вбиває”», – пояснює базові вимоги до викладки Максим Закревський з Japan Tobacco International.

Щоразу агент вносить у спеціальну програму звітності опис точки до і після свого візиту: де і скільки пачок сигарет його компанії, а скільки конкурентів, було розміщено, скільки – стало, про встановлення якого обладнання вдалося домовитися і т.д. Згодом це співвідносять з результатами продажів по конкретній точці – і визначають ефективність проробленої роботи.

«Раніше агенти самостійно збирали інформацію про продажі у своїй точках. Вдавалося це не завжди. З приходом на ринок “Мегаполіса”  все стало просто – тепер вони самі надсилають детальні звіти по кожній точці усім тютюновим компаніям», – розповідає Святослав Миколайчук.

У цих звітах є інформація по кількості сигарет кожної марки, які були продані у кожній торговій точці України, з якими співпрацює «Мегаполіс». Можна відслідкувати динаміку і своїх продажів, і продажів конкурентів, побачити, де відкрилися нові точки і навпаки.

У СКІЛЬКИ ОБХОДИТЬСЯ

«На рік одна точка заробляє від тисячі до десяти тисяч гривень за розміщення торгового обладнання тютюнових компаній. Зазвичай, одному власнику належить десяток-другий точок, тож в сумі він отримує до солідну винагороду. Нещодавно я уклав угоду на шістдесят тисяч гривень з власником мережі з десяти кіосків. У кожній його точці ми встановили брендовану шафу і по три бокси на вітринах», – ділиться Максим.

Він працює в одному з великих міст на Сході України і за ним закріплено 150 точок продажу, з них – гроші за розміщення торгового обладнання отримують менше половини.

У кіосках і магазинчиках, виторг у яких невеликий, обладнання розміщують безкоштовно. Їхні власники самі зацікавлені у тому, аби отримати брендовані під  певні марок сигарет шафи, стелажі, рамки, підсвітки –  це стимулює продажі і дозволяє зекономити на купівлі обладнання для торгової точки.

«Якщо на місяць точка продає тисячу пачок фокусної марки сигарет, ми готові платити вісім-дев’ять тисяч гривень за розміщення обладнання там. Таких точок небагато, тому за них йде справжня війна між торговими агентами різних тютюнових компаній», – пояснює Максим.

Винагороду за розміщення обладнання тютюнові компанії платять офіційно – з власниками укладається договір про «отримання асортименту тютюнових виробів», який і передбачає виплату відповідного гонорару.

«Ці суми – своєрідна компенсація власникам кіосків, бо безпосередньо на продажах сигарет вони заробляють мало. Максимальна націнка, яку мають право робити, сім відсотків.  Це мізер», – виправдовує власників торгових точок Святослав Миколайчук з «Мегаполіса».

НА ЧОМУ НАЖИВАЮТЬСЯ ВЛАСНИКИ КІОКСІВ

Ще кілька років тому власникам торгових точок платили значно рідше і менші суми, згадує Святослав.

«Пам’ятаю, одним із моїх останніх завдань на Gallaher було за квартал розмістити у торгових точках п’яти містечок на Сході України сто брендованих шаф для сигарет. На це отримав  бюджет в тисячу доларів, тобто десять доларів на точку. Тепер такі суми смішні. Кіоск у селі може отримувати три тисячі на рік, невеликому місті – п’ять», – розповідає він.

Каже, що власники кіосків почали нахабніти саме після заборони реклами тютюну. Коли зрозуміли, що викладка і фірмове обладнання лишилися чи не єдиними способами просування сигарет, а значить, тютюнові компанії змушені будуть платити. 

«Тепер майже нереально домовитися з точкою про безкоштовне розміщення обладнання, якщо у неї більш-менш пристойні показники реалізації. Гроші намагаються взяти з кожного», – підтверджує слова конкурента Максим Закревський.

Укласти «ексклюзивний контракт» про розміщення у точці обладнання лише однієї компанії – неможливо.  Більш того, те, що ти домовився про розміщення якогось блоку чи шафи, ще не означає, що завтра на його місці не стоятиме обладнання конкурента.

«Сьогодні розмістив у кіоску свою світлову рамку, заплатив за місяць її присутності десять доларів. Завтра приїжджаєш, а на її місці вже рамка конкурента. Знову платиш, але цього разу вже п’ятнадцять доларів,  і твою повертають на місце. На жаль, це нормальна практика», – ділиться Святослав.

А Максим додає, що перебити конкурентів вдається далеко не завжди. Протягом останнього року він неодноразово зіштовхувався з ситуацією, коли компанія-конкурент, яка займає суттєво меншу долю ринку, перекуповувала найбільш вигідні місця його компанії за 15-20 тисяч гривень.

«Тобто вони платили ці шалені гроші лиш за те, аби зайняти наше місце. Додатково оплачували ще й саме розміщення. Коли вперше зіштовхнулися з такою агресивною політикою, були шоковані. Звісно, перебивати такі суми ніхто не буде. Найбільш підприємливі власники намагаються отримати подібне замовлення і зібрати менші суми з інших компаній, і не лише тютюнових. Врахуйте, що вони так само отримують гроші від виробників жувальних гумок, солодощів, пива, мобільних операторів», – пояснює чоловік.

ЯК ОБХОДЯТЬ КОНКУРЕНТІВ І ЗАКОН

Боротьба за місця на вітринах грошима – лише один зі способів обійти конкурентів. Є й дрібніші хитрощі, до яких вдаються агенти тютюнових компаній.

Приміром, кіоск невеликої площі. У ньому є місце для розміщення лише однієї брендованої шафи для сигарет.  Компанія, яка встановить її першою – перемагає. Однак…

«Можна викупити під свої сигарети одну або кілька полиць в шафі конкурента. Або встановити зсередини кіоску, у прикасовій зоні, якийсь свій блок або іншу невелику конструкцію, що перекриватиме покупцям видимість шафи конкурента», – ділиться  досвідом Святослав.

Щодо обходження закону про заборону реклами сигарет, то з цим особливих проблем у тютюнових компаній не виникало. 
«Рамки і підсвітки, блоки сигарет у вигляді великої пачки, суцільна викладка пачок однієї марки – це є рекламою, бо головне завдання усього цього – привернути увагу клієнта саме до цих сигарет і спокусити їх купити.

Але антитютюновий закон недосконалий і дозволяє трактувати ці речі не як рекламу

Адже на самих рамках немає логотипів марок, а всю функцію реклами на себе перебрала упаковка сигарет», – розповідає Максим.
Невдовзі після введення закону про заборону реклами представники тютюнових компаній отримали завдання проконсультувати продавців і власників кіосків щодо нововведень.

Власне, інструктаж зводився до простої тези: юристи і маркетологи тютюнових компаній знайшли варіанти непрямої реклами, які не суперечать закону. Тож все, що вони пропонують розміщувати і встановлювати – законно.

«Продавцям пояснювали так: світові рамки – це не реклама, а освітлення вітрини. Рамки мають просто світитися вночі, але не блимати – інакше буде легше довести, що їх таки використовують для реклами. Викладка поспіль кількох пачок однієї марки – спосіб зберігання запасів товару, мовляв, у вас немає де і як тримати його в іншому місці», – Святослав згадує інструкції, які  найчастіше давав продавцям.

ЩО ЗМІНИЛОСЯ У РОБОТІ ПРОМОУТЕРІВ

«Принципово не змінилося нічого. Ми перестали роздавати подарунки – різні там запальнички, кепки, сигарети і почали називатися консультантами, а не промоутерами», – розповідає Сергій Гринько з Луцька, який півроку працював промоутером British American Tobacco. Починав, коли законодавчої заборони діяльності промоутерів ще не було, завершував вже опісля її введення.

Початку роботі промоутером передує навчання – треба завчити усі марки сигарет виробника, їх цільову аудиторію, характеристики, плюс – бренди конкурентів, які є аналогами брендів компанії.

«Ми були зобов’язані звертатися до кожного клієнта, який зверне увагу на сигаретний стенд. Запитуєш, що він курить, якщо називає марку конкурентів – пропонуєш наш її аналог. Насамперед потрібно було просувати нові і маловідомі марки, потім вже добре відомі», – продовжує Сергій.

Каже, що приблизно 15%  покупців, до яких звертався, вдавалося переконати купити сигарети British American Tobacco. На день вимагали щонайменше двадцять «вдалих контактів» (робочий термін, що означає «покупку, здійснену завдяки промоутеру» – Ред.). Доказом виконаної роботи слугували чеки – потрібно було забрати його у клієнта або попросити копію у касира.

«Промоутери часто виручали один одного – якщо хтось не дібрав чеків, а інший навпаки перевиконав норму, то без проблем роздавав зайві колегам», – розповідає він.

Перевірки роботи, за словами Сергія, були постійні і суворі. Приходили контролери і з луцького офісу, і з Києва. Могли просто спостерігати за твоєю роботою збоку, вказувати на помилки, а могли приходити в якості таємних покупців.

Якщо промоутер не впорувався або систематично не виконував норму,  то з ним проводили виховні бесіди, повторне навчання і влаштовували ще більше перевірок. Платили 25-30 гривень за годину.

«У нас у місті промоутери на сигаретах заробляють майже у двічі більше, ніж за роботу на інших товарах», – каже Наталка Сом, яка два роки працювала супервайзером (керівником) промоутерів компанії Philip Morris Ukraine у Львівській області.
Під її керівництвом було 15 дівчат-промоутерів. Працювали переважно біля кіосків, за роботу отримували до двохсот гривень на день.
Звітували не чеками, а за обсягом продажів.

«Перед початком роботи переписували кількість пачок наших сигарет у точці, наприкінці дня рахували, скільки лишилося. Потім підбивали підсумки через тиждень чи два роботи – іноді обсяги продажів зростали на 10-12%», – ділиться жінка. Каже, що суворого контролю і постійних перевірок промоутерів у них не було. Виробнича норма – теж близько двадцяти вдалих контактів на день.

«Якщо біля якоїсь точки продажі кілька годин не йшов, промоутер дзвонив, і я перекидала його працювати на інше місце», – говорить Наталка. 

За роботу промоутерів власники торгових точок грошей з тютюнової компанії не брали.

«Я працювала з кіосками і невеликими магазинами. З ними вдавалося домовлятися безкоштовно. А ось у великих магазинах і торгових центрах безкоштовно нікого не прилаштуєш – там оплата погодинна», – пояснює супервайзер, але суми називати відмовляється.

Комментарии

Републикация
Закрыть
Правила републикации материала
  • 1MYMEDIA приветствует использование, перепечатывание и распространение материалов, опубликованных на нашем сайте.
  • 2Обязательным условием использования материалов MYMEDIA является указание их авторства, ресурса mymedia.org.ua как первоисточника и размещение активной ссылки на оригинал материала на нашем сайте.
  • 3Если републикуется лишь часть материала, это обязательно указывается в тексте.
  • 4Не допускаются изменения содержания, имен или фактов, наведенных в материале, а также другие его трансформации, которые влекут за собой искажение смысла и замысла автора.
  • 5MYMEDIA оставляет за собой право в любое время отозвать разрешение на использование материала.

Заборона реклами сигарет зіграла тютюновим компаніям на руку. Направду, вони їй лише зраділи», – переконує Микола Балабан, співзасновник київської рекламної агенції.

Восени 2012 року, відразу після того, як закон про заборону реклами набув чинності, його команда запропонувала одній з тютюнових компаній реалізувати проект, який би дозволив частково обходити цю заборону. Він включав лобіювання змін до законодавства, облаштування брендованих під виробників місць для куріння і позиціювання цього як ініціативи з облаштування міста.
Тютюнова компанія пропозицію відхилила.

«Ми не передбачили одного – виробники сигарет були цілком задоволені нововведенням, бо воно економило їм купу грошей. Основного свого споживача вони завжди “виловлювали” у точках продажу, а новий закон абсолютно не перешкоджав цим займатися», – розповідає Микола.

Представники компанії пояснили, що зовнішня і медійна реклама сигарет суттєво на їхні прибутки не впливала – додавала, у ліпшому випадку, 1-2% до обсягів продажів. Однак на неї все одно доводилося витрачати шалені бюджети – просто через те, що рекламувалися конкуренти, а від них відставати не можна.

Ці ж слова підтверджує Максим Закревський (ім’я та прізвище змінено на прохання джерела – Ред.), працівник компанії Japan Tobacco International.

«Заборона реклами на прибутках компанії суттєво не позначилася. Що реально б’є по нам, так це підвищення акцизів. Коли їх вперше підняли, обсяги продажів впали на 15%», – пояснює він.

І теж переконує, що головний і найбільш ефективний рекламний канал усіх тютюнових компаній – це викладка сигарет у точках продажу. Так було до заборони реклами сигарет, так лишилося і опісля її введення

Тому, за словами Максима, заборона викладки – це те, чого тютюновий бізнес боїться насправді.

«Поки наша компанія плану дій у разі заборони викладки не має. Можливо, у високих кабінетах він вже є, але співробітникам нижчого рангу ще нічого не повідомляли. Обнадіює, що через ситуацію у країні геть незрозуміло, коли такий закон може бути ухвалено. Якщо ж раптом до цього найближчим часом йтиме, то, думаю, занесуть певну суму потрібним людям у Верховній Раді і цим все й завершиться», – каже Максим.

Він прогнозує, що закон про заборону викладки запрацював би, якби за його порушення встановили серйозні штрафи. Бодай такі, як за продаж сигарет неповнолітнім – наразі це 6800 гривень.

«Зараз майже не продають сигарети неповнолітнім, бо власники бояться штрафів чи хабарів за відкуп від них. Тому впевнений: якщо почнуть штрафувати за викладку, з точок продажу вона зникне, а тютюнові компанії відмовити від цього рішення власників навряд зможуть».

Багато що прояснить розвиток подій на російському ринку – 1 червня 2014 року Росія стала десятою країною світу, в якій заборонили викладку сигарет на вітринах. 

«Якщо там знайдуть способи обійти закон, то їх же в разі чого застосують і в Україні», – вважає інший наш співрозмовник, Святослав Миколайчук, нинішній працівник «Мегаполіса» (монополіст оптових продажів сигарет в Україні – Ред.) і колишній – British American Tobacco, Philip Morris Ukraine та Gallaher (британська тютюнова компанія, яку 2006 року купила Japan Tobacco International – Ред.)
Українські антитютюнові організації не приховують, що збираються лобіювати ухвалення аналогічного закону про заборону викладки. Над його розробкою уже працюють – про це «Телекритиці» повідомив керівник Центру контролю над тютюном Андрій Скіпальський.

«Телекритика» знайшла представників найбільших тютюнових компаній України, які погодилися розповісти, як зараз влаштовано їхню роботу з торговими точками: скільки власникам кіосків платять за розміщення обладнання на вітринах, як їх інструктують щодо обходження закону про рекламу і на яких умовах працюють промоутери-консультанти.

ЯК ВСЕ ВЛАШТОВАНО

Кожна тютюнова компанія має торгових представників або агентів. Їхні головні завдання – забезпечувати у точках продажу достатню кількість сигарет свого виробника і підвищувати обсяги їхніх продажів.

Для вирішення другого завдання в арсеналі торгових представників є кілька інструментів:

  •     розміщення торгового обладнання, яке буде приваблювати увагу до сигарет певної марки;
  •     викладка сигарет у найбільш вигідних точках вітрини: на рівні очей споживачів, над касою, справа від віконця продажів (у кіосках);
  •     специфічна викладка сигарет;
  •     просування сигарет продавцем точки;
  •     просування сигарет консультантами-промоутерами.


За кожним агентом закріплено від кількох десятків до сотні-півтори точок продажу. Раз на квартал, півроку або рік – залежно від правил конкретної компанії – торговий представник отримує певну кількість обладнання, яке він має розмістити у точках продажу, і певну суму коштів на це.

Також торговий представник зобов’язаний стежити, аби сигарети його компанії займали найбільш вигідні місця на вітринах і кількісно переважали конкурентів. Моніторинг викладки відбувається щотижня, а «торги» з продавцями ведуться навіть щодо додавання кількох зайвих пачок виробника на вітрину.

«Блок, рамка або викладка з фокусною маркою сигарет (найбільш популярна марка компанії – Ред.) має знаходитися біля каси чи касового віконця на рівні очей покупця. Друга за пріоритетністю марка – справа від неї, третя – зліва. Цінники мають перекривати надпис “Куріння вбиває”», – пояснює базові вимоги до викладки Максим Закревський з Japan Tobacco International.

Щоразу агент вносить у спеціальну програму звітності опис точки до і після свого візиту: де і скільки пачок сигарет його компанії, а скільки конкурентів, було розміщено, скільки – стало, про встановлення якого обладнання вдалося домовитися і т.д. Згодом це співвідносять з результатами продажів по конкретній точці – і визначають ефективність проробленої роботи.

«Раніше агенти самостійно збирали інформацію про продажі у своїй точках. Вдавалося це не завжди. З приходом на ринок “Мегаполіса”  все стало просто – тепер вони самі надсилають детальні звіти по кожній точці усім тютюновим компаніям», – розповідає Святослав Миколайчук.

У цих звітах є інформація по кількості сигарет кожної марки, які були продані у кожній торговій точці України, з якими співпрацює «Мегаполіс». Можна відслідкувати динаміку і своїх продажів, і продажів конкурентів, побачити, де відкрилися нові точки і навпаки.

У СКІЛЬКИ ОБХОДИТЬСЯ

«На рік одна точка заробляє від тисячі до десяти тисяч гривень за розміщення торгового обладнання тютюнових компаній. Зазвичай, одному власнику належить десяток-другий точок, тож в сумі він отримує до солідну винагороду. Нещодавно я уклав угоду на шістдесят тисяч гривень з власником мережі з десяти кіосків. У кожній його точці ми встановили брендовану шафу і по три бокси на вітринах», – ділиться Максим.

Він працює в одному з великих міст на Сході України і за ним закріплено 150 точок продажу, з них – гроші за розміщення торгового обладнання отримують менше половини.

У кіосках і магазинчиках, виторг у яких невеликий, обладнання розміщують безкоштовно. Їхні власники самі зацікавлені у тому, аби отримати брендовані під  певні марок сигарет шафи, стелажі, рамки, підсвітки –  це стимулює продажі і дозволяє зекономити на купівлі обладнання для торгової точки.

«Якщо на місяць точка продає тисячу пачок фокусної марки сигарет, ми готові платити вісім-дев’ять тисяч гривень за розміщення обладнання там. Таких точок небагато, тому за них йде справжня війна між торговими агентами різних тютюнових компаній», – пояснює Максим.

Винагороду за розміщення обладнання тютюнові компанії платять офіційно – з власниками укладається договір про «отримання асортименту тютюнових виробів», який і передбачає виплату відповідного гонорару.

«Ці суми – своєрідна компенсація власникам кіосків, бо безпосередньо на продажах сигарет вони заробляють мало. Максимальна націнка, яку мають право робити, сім відсотків.  Це мізер», – виправдовує власників торгових точок Святослав Миколайчук з «Мегаполіса».

НА ЧОМУ НАЖИВАЮТЬСЯ ВЛАСНИКИ КІОКСІВ

Ще кілька років тому власникам торгових точок платили значно рідше і менші суми, згадує Святослав.

«Пам’ятаю, одним із моїх останніх завдань на Gallaher було за квартал розмістити у торгових точках п’яти містечок на Сході України сто брендованих шаф для сигарет. На це отримав  бюджет в тисячу доларів, тобто десять доларів на точку. Тепер такі суми смішні. Кіоск у селі може отримувати три тисячі на рік, невеликому місті – п’ять», – розповідає він.

Каже, що власники кіосків почали нахабніти саме після заборони реклами тютюну. Коли зрозуміли, що викладка і фірмове обладнання лишилися чи не єдиними способами просування сигарет, а значить, тютюнові компанії змушені будуть платити. 

«Тепер майже нереально домовитися з точкою про безкоштовне розміщення обладнання, якщо у неї більш-менш пристойні показники реалізації. Гроші намагаються взяти з кожного», – підтверджує слова конкурента Максим Закревський.

Укласти «ексклюзивний контракт» про розміщення у точці обладнання лише однієї компанії – неможливо.  Більш того, те, що ти домовився про розміщення якогось блоку чи шафи, ще не означає, що завтра на його місці не стоятиме обладнання конкурента.

«Сьогодні розмістив у кіоску свою світлову рамку, заплатив за місяць її присутності десять доларів. Завтра приїжджаєш, а на її місці вже рамка конкурента. Знову платиш, але цього разу вже п’ятнадцять доларів,  і твою повертають на місце. На жаль, це нормальна практика», – ділиться Святослав.

А Максим додає, що перебити конкурентів вдається далеко не завжди. Протягом останнього року він неодноразово зіштовхувався з ситуацією, коли компанія-конкурент, яка займає суттєво меншу долю ринку, перекуповувала найбільш вигідні місця його компанії за 15-20 тисяч гривень.

«Тобто вони платили ці шалені гроші лиш за те, аби зайняти наше місце. Додатково оплачували ще й саме розміщення. Коли вперше зіштовхнулися з такою агресивною політикою, були шоковані. Звісно, перебивати такі суми ніхто не буде. Найбільш підприємливі власники намагаються отримати подібне замовлення і зібрати менші суми з інших компаній, і не лише тютюнових. Врахуйте, що вони так само отримують гроші від виробників жувальних гумок, солодощів, пива, мобільних операторів», – пояснює чоловік.

ЯК ОБХОДЯТЬ КОНКУРЕНТІВ І ЗАКОН

Боротьба за місця на вітринах грошима – лише один зі способів обійти конкурентів. Є й дрібніші хитрощі, до яких вдаються агенти тютюнових компаній.

Приміром, кіоск невеликої площі. У ньому є місце для розміщення лише однієї брендованої шафи для сигарет.  Компанія, яка встановить її першою – перемагає. Однак…

«Можна викупити під свої сигарети одну або кілька полиць в шафі конкурента. Або встановити зсередини кіоску, у прикасовій зоні, якийсь свій блок або іншу невелику конструкцію, що перекриватиме покупцям видимість шафи конкурента», – ділиться  досвідом Святослав.

Щодо обходження закону про заборону реклами сигарет, то з цим особливих проблем у тютюнових компаній не виникало. 
«Рамки і підсвітки, блоки сигарет у вигляді великої пачки, суцільна викладка пачок однієї марки – це є рекламою, бо головне завдання усього цього – привернути увагу клієнта саме до цих сигарет і спокусити їх купити.

Але антитютюновий закон недосконалий і дозволяє трактувати ці речі не як рекламу

Адже на самих рамках немає логотипів марок, а всю функцію реклами на себе перебрала упаковка сигарет», – розповідає Максим.
Невдовзі після введення закону про заборону реклами представники тютюнових компаній отримали завдання проконсультувати продавців і власників кіосків щодо нововведень.

Власне, інструктаж зводився до простої тези: юристи і маркетологи тютюнових компаній знайшли варіанти непрямої реклами, які не суперечать закону. Тож все, що вони пропонують розміщувати і встановлювати – законно.

«Продавцям пояснювали так: світові рамки – це не реклама, а освітлення вітрини. Рамки мають просто світитися вночі, але не блимати – інакше буде легше довести, що їх таки використовують для реклами. Викладка поспіль кількох пачок однієї марки – спосіб зберігання запасів товару, мовляв, у вас немає де і як тримати його в іншому місці», – Святослав згадує інструкції, які  найчастіше давав продавцям.

ЩО ЗМІНИЛОСЯ У РОБОТІ ПРОМОУТЕРІВ

«Принципово не змінилося нічого. Ми перестали роздавати подарунки – різні там запальнички, кепки, сигарети і почали називатися консультантами, а не промоутерами», – розповідає Сергій Гринько з Луцька, який півроку працював промоутером British American Tobacco. Починав, коли законодавчої заборони діяльності промоутерів ще не було, завершував вже опісля її введення.

Початку роботі промоутером передує навчання – треба завчити усі марки сигарет виробника, їх цільову аудиторію, характеристики, плюс – бренди конкурентів, які є аналогами брендів компанії.

«Ми були зобов’язані звертатися до кожного клієнта, який зверне увагу на сигаретний стенд. Запитуєш, що він курить, якщо називає марку конкурентів – пропонуєш наш її аналог. Насамперед потрібно було просувати нові і маловідомі марки, потім вже добре відомі», – продовжує Сергій.

Каже, що приблизно 15%  покупців, до яких звертався, вдавалося переконати купити сигарети British American Tobacco. На день вимагали щонайменше двадцять «вдалих контактів» (робочий термін, що означає «покупку, здійснену завдяки промоутеру» – Ред.). Доказом виконаної роботи слугували чеки – потрібно було забрати його у клієнта або попросити копію у касира.

«Промоутери часто виручали один одного – якщо хтось не дібрав чеків, а інший навпаки перевиконав норму, то без проблем роздавав зайві колегам», – розповідає він.

Перевірки роботи, за словами Сергія, були постійні і суворі. Приходили контролери і з луцького офісу, і з Києва. Могли просто спостерігати за твоєю роботою збоку, вказувати на помилки, а могли приходити в якості таємних покупців.

Якщо промоутер не впорувався або систематично не виконував норму,  то з ним проводили виховні бесіди, повторне навчання і влаштовували ще більше перевірок. Платили 25-30 гривень за годину.

«У нас у місті промоутери на сигаретах заробляють майже у двічі більше, ніж за роботу на інших товарах», – каже Наталка Сом, яка два роки працювала супервайзером (керівником) промоутерів компанії Philip Morris Ukraine у Львівській області.
Під її керівництвом було 15 дівчат-промоутерів. Працювали переважно біля кіосків, за роботу отримували до двохсот гривень на день.
Звітували не чеками, а за обсягом продажів.

«Перед початком роботи переписували кількість пачок наших сигарет у точці, наприкінці дня рахували, скільки лишилося. Потім підбивали підсумки через тиждень чи два роботи – іноді обсяги продажів зростали на 10-12%», – ділиться жінка. Каже, що суворого контролю і постійних перевірок промоутерів у них не було. Виробнича норма – теж близько двадцяти вдалих контактів на день.

«Якщо біля якоїсь точки продажі кілька годин не йшов, промоутер дзвонив, і я перекидала його працювати на інше місце», – говорить Наталка. 

За роботу промоутерів власники торгових точок грошей з тютюнової компанії не брали.

«Я працювала з кіосками і невеликими магазинами. З ними вдавалося домовлятися безкоштовно. А ось у великих магазинах і торгових центрах безкоштовно нікого не прилаштуєш – там оплата погодинна», – пояснює супервайзер, але суми називати відмовляється.

Копировать в буфер обмена
Подписаться на новости
Закрыть
Отписаться от новостей
Закрыть
Опрос
Закрыть
  • 1Какой стол вам нравится?*
  • 2На каком стуле вам удобнее сидеть?*
    На кресле
    На электрическом стуле
    На табуретке
  • 3Как вы провели лето? *